Meine Schnellübersicht als Entscheidungshilfe
Soziale Netzwerke sind in unserer Gesellschaft nicht mehr wegzudenken und auf unternehmerischer Seite Teil des Online-Marketings. Waren es zu Beginn des Social-Media-Zeitalters nur Twitter (jetzt X) und Facebook die großen Plattformen, sind es heute sehr viel mehr geworden.
Für Kleinunternehmen, denen bewusst geworden ist, dass sie im Marketing-Mix auf Social-Media-Kanälen präsent sein sollten, ist es schwer geworden, den Überblick zu behalten.
Aufgrund der Vielzahl ist es so gut wie unmöglich für kleine Betriebe auf allen Plattformen aktiv zu sein. Es ergibt überhaupt keinen Sinn, alle zu bedienen. Was zählt sind:
- Die Größe und Popularität der Plattform
- Die Zielgruppe bzw. Persona, die sie überwiegend nutzt
- Die Art des Dienstes bzw. der Nutzen, der die Plattform für User attraktiv macht
Wichtiger Hinweis vorab
Seit 2024 betreue ich nur noch YouTube als Soziales Netzwerk für meine Kunden. Alle anderen Plattformen bediene ich nicht mehr. Warum ich das tue, begründe ich in einem separaten Artikel.
Da ich jedoch immer wieder mit der Thematik konfrontiert werde, gebe ich hier meine Empfehlung ab, die für meine Zielgruppe, die kleinen bzw. Kleinstunternehmen, gedacht ist. Für größere Betriebe mit eigener Marketing-Abteilung gilt meine Empfehlung nicht.
Social-Media-Marketing hat immer was mit der Produktion von Content zu tun
Allen Social-Media-Maßnahmen gemein ist die Tatsache, dass diese was mit der Produktion von Inhalten (auch Content-Marketing in Form von Text, Bild, Video und Ton genannt) zu tun haben. Inhalte zu produzieren ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Selbst wenn es nur darum geht, eine Story auf Facebook zu posten, erfordert das Kreativität, Zeit und das Gespür dafür, eine nützliche und/oder unterhaltende Botschaft zu transportieren.
Unternehmer, die das begriffen und das Kreieren von Content in ihren Arbeitsalltag verinnerlicht haben, sind auf dem richtigen Weg, Online-Marketing zur Kundengewinnung und -bindung zu nutzen.
KI vereinfacht das Social-Media-Marketing, doch wird es deshalb besser?
Durch den Schub, den KI-Tools in allen Bereichen des Online-Marketings auslösen, wird mehr denn je Content auf allen Plattformen gepostet. Ich sehe jetzt schon, dass damit die Qualität der Postings leidet. Authentizität geht verloren, da Kreativität der KI überlassen wird. Das mag teilweise unterhaltsam sein, aber für Kleinunternehmen, die überwiegend in klassischen Branchen, wie das Handwerk oder den Handel tätig sind, wird das keinen Mehrwert bringen.
Dialog statt Werbung
Ich denke, das Posten von Produktinformationen, Neuigkeiten und Angeboten will auf Social-Media verstanden sein. Das plumpe Aussenden einer Werbebotschaft ist kein sinnvoller Weg, mit Kunden und Interessenten zu kommunizieren.
Allzu oft vergessen Firmeninhaber, dass eines der Ziele in Sozialen Netzwerken der Dialog ist. Oft habe ich den Eindruck, es ist gar nicht im Interesse des Senders, eine Antwort oder ein Feedback zu erhalten.
Wem das egal ist, ist gut beraten, entweder ihre oder seine Online-Strategie zu ändern oder besser auf den Kommunikationsweg Social-Media weitgehend zu verzichten, was angesichts des Drucks (Stichwort Bewertungen und Brancheneinträge) kaum möglich ist. Obwohl Facebook, Instagram und Co. mit Werbebotschaften Geld verdienen, ist vielen Usern die Menge der Aussendungen zuwider, trotz genauer Kenntnisse über den adressierten Personenkreis.
Social Media ist in erster Linie Entertainment
Da nach wie vor Chefs von Kleinbetrieben Social Media so nutzen, als wäre es eine Werbeplattform, wird sich wenig Mühe gegeben, Inhalte mit Mehrwert und Nutzen zu transportieren. Und Unterhalten, wie es die User in erster Linie verstehen, klappt so gut wie gar nicht.
Ja, Facebook, Insta & Co. sind in erster Linie Entertainment-Plattformen, auf denen sich Menschen tagtäglich berieseln lassen. Das Thema „Social Selling“ mag in einigen Branchen mit jungem Publikum funktionieren, in den meisten Fällen ist es für Kleinbetriebe rausgeschmissenes Geld, wenn sie es zumindest mal getestet haben.
Man muss sich einfach darüber im Klaren sein, dass es auf den Sozialen Plattformen um die Selbstinszenierung geht. Das widerspricht vielen Kleinunternehmen, die lieber ihre Produkte und Dienstleistungen in den Vordergrund stellen wollen.
Drei Kriterien zur Wahl: Sehr interessant, interessant und uninteressant
Da ich selbst ausschließlich Kleinbetriebe bzw. Solounternehmer betreue und deren Business kenne, kann ich beurteilen, welche Social-Media-Plattformen in die engere Wahl kommen. Ich habe sie in drei Stufen untergliedert: sehr interessant, interessant und uninteressant.
Google Unternehmenseintrag
Sehr interessant
Der Google Unternehmenseintrag ist zwar keine ausschließliche Social Media-Plattform, doch durch die Bewertungsfunktion und die Möglichkeit der User/Kunden den Eintrag „mitzupflegen“ durchaus als Dialog-Instrument zu verstehen. Für kleine Unternehmen die wichtigste Plattform von allen. Der kostenfreie Branchendienst hilft jedem Betrieb im Suchergebnis der Suchmaschine schnell gefunden und prominent platziert zu werden. Alle wichtigen Informationen zu einem Unternehmen sind hier veröffentlicht, egal ob am Smartphone oder am Desktop-PC.
Das besondere an dem Dienst ist die Karte (Google Maps), die gleich zeigt, wo sich der Betrieb befindet, und seine Bewertung. Diese spiegelt die Reputation des Unternehmens wider, die äußerst wichtig geworden ist. Man muss sich nur aktiv um positive Bewertungen bei seinen Kunden kümmern. Ferner lassen sich viele Fotos vom Unternehmen veröffentlichen.
Grund der Befürwortung: Die ultimative Schnellinformation für jedes Unternehmen. Absolutes Pflichtprogramm für Kleinunternehmen und wichtige Reputationskontrolle.
Budget: Nicht erforderlich, der Google Unternehmenseintrag ist kostenfrei, es fallen Kosten für die Betreuung einer Agentur an, wenn Sie die Aufgabe delegieren wollen.
Pflege und Betreuung: Minimal nach erfolgter Einrichtung. Es sollten mehrmals im Jahr neue Fotos und Beiträge veröffentlicht werden.
WhatsApp Messaging-Dienst
Sehr interessant
WhatsApp ist der führende Messaging-Dienst weltweit. In Deutschland nutzen ca. 50 Mio. WhatsApp. Auch bei der Kundenkommunikation spielt der Dienst eine bedeutende Rolle.
Immer mehr Kunden fragen Unternehmen direkt per WhatsApp an, sofern die Möglichkeit angeboten wird. Es ist bequem und schnell via Smartphone per Messaging Kontakt aufzunehmen. Auch gibt es kein Problem mit Spam. Das Vertrauen zu dem Dienst ist auf Verbraucherseite hoch. Nicht wenige Betriebe nutzen ihren Status, um Werbung für ihre Produkte und Dienste zu schalten.
Kleinunternehmen sollten auf jeden Fall die Business-Version von WhatsApp nutzen, die sogar die Möglichkeit bietet, einen Produktkatalog anzulegen. Außerdem werden dadurch die Kennzeichnungspflichten als Firma erfüllt.
Grund der Befürwortung: Der direkte Draht zum Kunden ist mit WhatsApp für viele Branchen eine lohnenswerte Maßnahme. Vor allem was die Kundenbindung angeht.
Budget: Nicht erforderlich, da der Dienst kostenfrei ist. Ggf. fallen Kosten für eine Schulung an, wenn Sie sich professionell in WhatsApp darstellen wollen.
Pflege und Betreuung: Gering nach erfolgter Einrichtung. Der Produktkatalog muss analog Ihres Geschäftsmodells aktualisiert werden.
YouTube Video-Plattform
Sehr interessant
Videoclips, die Unternehmen vorstellen, Produkte präsentieren und Fragen der Kunden beantworten, gehören längst zum Standard des Online-Marketings. YouTube ist hierfür prädestiniert, denn die Videoplattform ist die zweitwichtigste Suchmaschine neben Google und schon seit gefühlter Ewigkeit dabei.
Videos sind für Kunden viel leichter zu konsumieren als Texte. Außerdem geben sie dem Nutzer einen Einblick in Ihr Unternehmen und Ihre Expertise. Die Produktion klappt dank ausgereifter Smartphone-Kameras in der heutigen Zeit einfach und schnell. Es geht bei Videoclips weniger darum, ein perfektes optisches Ergebnis abzuliefern. Vielmehr sind der Inhalt und die Botschaft wichtig.
Befreien sollten sich Kleinbetriebe von dem Gedanken, eine eigene Community aufzubauen. Das ist reinen „Creatorn“ vorbehalten, die sonst nicht anderen tun, als fast täglich Clips zu veröffentlichen.
Grund der Befürwortung: Videos schaffen die maximale Aufmerksamkeit bei potenziellen Kunden. Viel mehr, als Texte und Bilder. In ihrer Wirksamkeit sind Clips deshalb unschlagbar.
Budget: Die Plattform selbst ist kostenfrei. Es ist mit hohen Kosten zu rechnen, wenn eine Agentur für die Produktion von Videos beauftragt wird.
Pflege und Betreuung: Abhängig von der Frequenz der zu veröffentlichten Clips. Meist gering, wenn eher selten Videos produziert werden.
Interessant
Die Foto-Community „Instagram“ hat sich zu einer mächtigen Plattform entwickelt. Hier findet die meiste Interaktion statt. Neue Fans lassen sich relativ schnell gewinnen, indem jeder Foto-Post, jede Story oder jeder Reel mit relevanten Hashtags veröffentlicht wird.
Erfolgreich sind Sie allerdings nur, wenn Sie ernsthaft daran interessiert sind, eine Community aufzubauen. Nur gute gemachte Feed-Posts und Reels, möglichst mehrmals in der Woche sowie schnelle Antworten sind Pflichtprogramm.
Stories, die noch spannender sein können als reine Fotoposts, bleiben weiterhin attraktiv, obwohl sie nach 24 Stunden wieder verschwinden.
Grund der Befürwortung: (Bewegte) Bilder sagen mehr als tausend Worte. Sind die Fotos hochwertig, dialogorientiert und hübsch beschrieben bzw. „bestickert“ erreichen sie viele Menschen auf Instagram. Sie haben für die User einen hohen Unterhaltungswert.
Budget: Instagram selbst ist auch für den Business-Account kostenfrei.
Pflege und Betreuung: Aufwendig. Es muss in jedem Fall Zeit für die Erstellung von Fotos und Storys sowie deren Beschriftung und Gestaltung eingeplant werden. Eine Agentur, die zusätzlich mit Posts und Stories unterstützt, ist sehr hilfreich.
Interessant
Facebook ist der Platzhirsch unter den Sozialen Netzwerken. Im Laufe der Jahre hat sich die Plattform stets weiter entwickelt und gehört neben YouTube und Instagram zu den wichtigsten Playern. Trotzdem ist Facebook nicht mehr der Favorit für mich. Neben der vollkommenen Kommerzialisierung ist es die Art und Weise, wie Facebook mit seinen Unternehmenskunden umgeht. Ohne Geld in die Hand zu nehmen, lässt sich auf der Plattform kaum noch eine Community aufbauen. Sichtbarkeit gibt es im Prinzip nur noch gegen Geld.
Als regional aktives Unternehmen werden ein paar Hundert loyale Fans genügen. Kunden über Facebook zu gewinnen ist ohne Hilfe einer Agentur, die den komplexen Werbeanzeigenmanager betreut, nicht möglich.
Auffällig ist, wie stark die Interaktionen nachgelassen haben. Tendenziell sind auf Facebook überwiegend Menschen jenseits der 40 Jahre.
Grund der Befürwortung: Facebook genießt trotz der Datenschutzdiskussion nach wie vor Vertrauen bei Millionen von Menschen. Deshalb bleibt die Plattform wichtig im Social-Media-Mix.
Budget: Facebook ist kostenfrei.
Pflege und Betreuung: Aufwendig. Post müssen gut vorbereitet und geplant werden.
Interessant
LinkedIn ist der Global Player unter den B2B-Netzwerken. Wer als Unternehmer international aufgestellt ist, wird LinkedIn brauchen. Sowohl um neue Geschäftskontakt zu knüpfen, als auch neues Personal zu gewinnen.
Nicht wenige finden, LinkedIn ist das Facebook für den B2B-Bereich. Der News-Feed ist von der Gestaltung und den Funktionen ähnlich aufgebaut wie in Facebook. LinkedIn stellt sich deutlich interaktiver, vielfältiger und persönlicher dar als Konkurrent Xing. Das gilt vor allem für den kostenfreien Basis-Account.
Der Newsfeed von LinkedIn orientiert sich an den Themen, die Ihnen wichtig bzw. für Sie von Bedeutung sind. Dadurch bekommt die Plattform deutlich mehr Relevanz. Gut sind auch Erinnerungen und Informationen, die LinkedIn automatisch zumailt.
Grund der Befürwortung: Pflichtprogramm für B2B’ler. Auch für „nur lokal“ tätige Betriebe.
Budget: Der Basis-Account ist kostenfrei.
Pflege und Betreuung: Gering. Wer mehr auffallen möchte, muss öfters einen informativen Post mit Mehrwert absetzen.
Interessant
Xing ist ein Urgestein im B2B und konkurriert mit dem aufstrebenden Pendant LinkedIn. Xing wird überwiegend im deutschsprachigen Raum genutzt. Um sich mit Geschäftspartnern zu vernetzen, ist Xing nach wie vor von Bedeutung, wenn man als Unternehmen andere Geschäftskunden erreichen möchte. Das Netzwerk ist vor allem für die Rekrutierung von Personal wichtig geworden.
Xing bietet umfangreiche Funktionen zur persönlichen Vorstellung und zur Darstellung der eigenen Karrierestationen. Außerdem lassen sich Posts wie bei Facebook veröffentlichen und mit seinen Partnern teilen.
Viele nützliche Funktionen, wie beispielsweise die genaue Personensuche oder die Ansicht, wer Ihr Profil besucht hat, nur mit einem Premium-Account.
Grund der Befürwortung: Um sich mit Geschäftspartnern zu vernetzen, bleibt Xing nach wie vor relevant, auch wenn viele Unternehmer verstärkt auf LinkedIn unterwegs sind.
Budget: Der Basis-Account ist kostenfrei.
Pflege und Betreuung: Gering. Wer mehr auffallen möchte, muss öfters einen nützlichen Post absetzen.
TikTok
Uninteressant
TikTok gehört zu den am schnellsten wachsenden Social-Media-Plattformen und ist führend, wenn es um mobile Kurzvideos geht. Die Besonderheit: TikTok hat seinen Ursprung in China. Das Publikum, was TikTok nutzt, ist jung (zwischen 13 und 18 = Generation Z), kreativ und auf Spaß aus.
Von daher ist die Plattform für Kleinunternehmen, die mehr der Generation X und Y angehören und ein ernsthaftes Business betreiben, meiner Ansicht nach nicht interessant. Der Unterhaltungswert von TikTok mag zwar hoch sein und ein kurzes Video einfach produziert, doch die meisten Unternehmer sind keine Selbstdarsteller, die sich ständig einer Fan-Gemeinde zeigen wollen.
Grund der Ablehnung: Wer sein Geschäft regional betreibt, hat nichts von TikTok
Budget: TikTok ist kostenfrei.
Pflege und Betreuung: Mittel. Um eine Community aufzubauen, sind Zeit und Kreativität für neue, viele Kurzclips gefragt.
Snapchat
Uninteressant
Snapchat ist wie WhatsApp ein Instant-Messaging-Dienst. Die Community ist sehr jung, so wie bei TikTik. In Snapchat werden jedoch kaum Texte verschickt, sondern Fotos und Videos, die mit Filtern und Effekten bearbeitet, und verschickt werden. Sie löschen sich nach dem Anschauen selbst.
Obwohl sich Snapchat erfolgreich im Markt der Social-Media-Plattformen behaupten kann, ist es aufgrund der jungen Zielgruppe für die meisten Kleinunternehmerinnen und -unternehmer uninteressant. Das liegt unter anderem daran, dass Wettbewerber, wie Instagram, Funktionen teilweise von Snapchat geklaut haben. Dazu gehört das Format „Stories“.
Grund der Ablehnung: Für eine junge Zielgruppe gibt es zu wenig sinnvolle Geschäftsmodelle, die auf Snapchat regional abfährt.
Budget: Snapchat ist kostenfrei.
Pflege und Betreuung: Gering. Bilder zu bearbeiten und zu gestalten, bedarf Kreativität und Witz.
X
Uninteressant
X, früher twitter, ist eine Art elektronisches Telegramm. Es wird überwiegend zur überregionalen Kommunikation genutzt. Oft als Infokanal, um kurze Meldungen und Links zu Websites, Videos und Fotos zu twittern.
Unternehmen, die eine Presseabteilung haben bzw. einen Newsroom, nutzen X.
Aber auch Politiker, Manager und Personen des öffentlichen Lebens. Kleinbetriebe, die regional aktiv sind, werden mit twitter nicht viel erreichen. Dafür sind anderen Plattformen, wie Facebook und Instagram, aber auch Xing und LinkedIn (im B2B) besser geeignet, da diese mehr Funktionalitäten bieten, die X einfach nicht hat.
Grund der Ablehnung: Für eine regionale Verbreitung wird X von zu wenigen Nutzern verwendet. X ist eher ein Instrument für Medienmacher und größere Unternehmen.
Budget: X ist kostenfrei.
Pflege und Betreuung: geringer Aufwand.
Uninteressant
Pinterest ist als Soziales Netzwerk der Ideengeber und Inspirator für Hobby, Freizeit und Sport. Für mich als Content-Creator ist Pinterest ein Traum. Es gibt viele nützliche Pins, die als Infografiken gestaltet sind oder als Fotos und Videos veröffentlicht werden. Alle Pins können zu Websites und andere Plattformen verlinkt werden.
Man kann Gleichgesinnten folgen und Kommentare unter deren Pins posten. Ebenso lassen sich Pins als Favoriten speichern und man kann anderen Nutzern folgen.
Doch zu wenige Menschen nutzen die Plattform. Sie bleibt eine Nische. Deshalb halte ich Pinterest für unattraktiv als regionales Online-Marketing-Instrument.
Grund der Ablehnung: Für eine regionale Verbreitung nicht interessant, da zu aufwendig für die Anzahl der Mitglieder in Pinterest.
Budget: Pinterest ist kostenfrei.
Pflege und Betreuung: Aufwendig. Fotos und Videos müssen schon gut inszeniert werden, wenn man auffallen will.
Das war doch lange nicht alles! Was ist mit dem Rest?
Ja, es gibt noch viel mehr Soziale Netzwerke, die ich nur kurz erwähnen möchte. Zum Beispiel die Videoplattform Vimeo, Odyssee, Twitch, Bluesky, Thears usw. Sind alle vollkommen vernachlässigbar.
Angesichts der wachsenden Bedeutung, aber der weiteren Granularisierung von Sozialen Netzwerken muss Kleinunternehmern klar sein, dass sie deutlich mehr Zeit in das Online-Marketing investieren müssen. Das lässt sich am Smartphone schon sehr gut umsetzen. Entscheidend für den Erfolg in Social Media ist die Kontinuität, mit der Inhalte regelmäßig veröffentlicht werden.
Aus meiner Erfahrung klappt das am besten mit einer externen Agentur, die darauf spezialisiert ist. Oft scheuen Kleinunternehmen jedoch die hohen Kosten für die Kampagnen. Ich kann bei YouTube unterstützen. Mit der Produktion von Clips, mit dem Einrichten des Kanals und der Optimierung der Videos.
Mein Fazit:
Da immer noch nicht wenige Kleinunternehmer kaum Interesse an ihrer persönlichen Vermarktung haben, weil sie sich selbst nicht als Personenmarke sehen und am Dialog wenig Interesse haben, sind die wichtigsten Plattformen meiner Ansicht nach Google Unternehmenseintrag (früher Google My Business), WhatsApp und YouTube. Wenn diese drei Plattformen halbwegs regelmäßig zur Kundengewinnung und -bindung genutzt und bespielt werden, kann auf die anderen Sozialen Netzwerke verzichtet werden.
